Cuánto tiempo hay para responder un mensaje

Los cinco minutos no son una frase de vendedor

El estudio de referencia sobre tiempo de respuesta lo dirigió James Oldroyd en el MIT y analizó decenas de miles de intentos de contacto sobre interesados reales. El hallazgo central es incómodo: contactar a alguien dentro de los cinco minutos en lugar de a los treinta multiplica por veintiuno la probabilidad de calificarlo.

No es que el producto cambie entre el minuto cinco y el minuto treinta. Lo que cambia es la persona: sigue navegando, pregunta en otro lado, se distrae, resuelve el problema de otra forma. La intención de compra tiene una vida corta y nadie la administra.

Lo que hacen las empresas en la práctica

Harvard Business Review publicó en 2011 una auditoría sobre 2.241 empresas estadounidenses a las que se les envió una consulta comercial anónima. El promedio de primera respuesta fue de 42 horas. El 23 % no respondió nunca.

Ese número sigue siendo el mejor punto de comparación disponible, y la experiencia cotidiana sugiere que en negocios chicos la brecha es todavía mayor: no porque falte esfuerzo, sino porque quien atiende también vende, factura y cierra el local.

Qué entiende el cliente por «rápido»

La investigación de HubSpot sobre expectativas de atención encontró que el 90 % de los consumidores considera esencial o muy importante recibir una respuesta inmediata, y que el 60 % define «inmediato» como diez minutos o menos.

Diez minutos es un umbral que ningún equipo humano puede sostener las veinticuatro horas. Y sin embargo es el estándar contra el que el cliente compara, porque es el que le dan otros.

Las horas que nadie cubre

Una semana tiene 168 horas. Un turno de lunes a viernes de nueve a cinco cubre 40: menos de un cuarto. Las otras 128 horas el negocio sigue abierto para el cliente —el catálogo se sigue mirando, los mensajes se siguen mandando— pero no hay nadie del otro lado.

El pico de mensajes de muchos comercios está justamente entre las siete y las once de la noche, cuando la gente termina de trabajar. Es decir: el momento de mayor intención coincide con el momento de menor cobertura.

Qué se puede hacer con eso

Medir primero. Sin el tiempo de primera respuesta por canal y por franja horaria, cualquier decisión es una corazonada.

Después, decidir qué parte de la atención puede resolverse sin criterio humano. Responder por precio, stock, horarios, disponibilidad de turnos y condiciones de envío es información que ya está cargada en algún sistema; que tarde 42 horas en llegar al cliente es un problema de distribución, no de conocimiento.

Y por último, reservar a las personas para lo que efectivamente necesita criterio: la negociación, el caso raro, el cliente enojado, la decisión que compromete al negocio.